-
2012年10月11日作家莫言獲得2012年諾貝爾文學(xué)獎，終于圓了中國人的諾貝爾夢，由此將中國文化實(shí)力展示給了世界，讓中國人實(shí)實(shí)在在的自豪了一把。因?yàn)槟缘墨@獎，火了“莫言醉”這個白酒商標(biāo)，1000萬的價格，也圓了商標(biāo)持有人的千萬富翁的大夢。
1000萬買一個商標(biāo)，這體現(xiàn)的不僅僅是中國白酒企業(yè)的豪氣，更重要財大氣粗的實(shí)力。這要是放在10前，中國也許沒有那個酒企有這樣的魄力。也就這十年，中國白酒企業(yè)在洋酒高高在上世界里找到了自己的自信，不僅從價位和地位上全面超越了洋酒，而且從規(guī)模和品牌影響力上來說，也可以與洋酒分庭抗禮�？梢哉f，中國白酒的這份自
信，也正是由于這10年來的中國白酒產(chǎn)業(yè)的黃金發(fā)展期，正是這十年中國的白酒文化的發(fā)展也達(dá)到了頂峰。 《人民日報》10月31日特別對中國文化建設(shè)的成果寫了一篇社論《文化自覺自信正成為中國軟實(shí)力》，其實(shí)放在白酒行業(yè)來說，這是最合適不過的。因?yàn)榘拙莆幕癄I銷的繁榮，使得中國白酒產(chǎn)業(yè)在面對洋酒、葡萄酒的國際競爭時，找到了自己的自信，不僅沒有像人們擔(dān)心得那樣，加入世界貿(mào)易之后中國的白酒將受到洋酒、葡萄酒的大肆沖擊，事實(shí)上十年過去了，中國人并沒有像那些人所猜想的崇洋媚外到忘本忘根，洋酒和葡萄酒雖然在中國也獲得了長足的發(fā)展，但是白酒卻牢牢地掌控者中國酒類市場的話語權(quán)，從地位、價位和品位上，皆不輸于洋酒和葡萄酒。可以說，這是十年來中國白酒企業(yè)在文化營銷過程中的成功所在。立足于文化的品牌營銷，才能夠戰(zhàn)勝外來的文化潮流。
2001年到2011年可謂是中國白酒文化營銷的黃金十年，經(jīng)過這十年的風(fēng)雨歷程，中國白酒行業(yè)涌現(xiàn)了不少卓越的品牌，比如說代表福文化的金六福、代表歷史文化的水井坊、代表窖池文化的國窖1573、代表國酒文化的茅臺、代表舍得文化的舍得、代表糊涂文化的小糊涂仙、代表夢想文化的洋河藍(lán)色經(jīng)典……一系列品牌，依托各自的文化，成就了自己的市場地位和品牌地位，在文化的影響下，實(shí)現(xiàn)了品牌價位和地位的雙豐收，在占領(lǐng)文化的高地下，成為了行業(yè)里標(biāo)桿企業(yè)。但是與中國文化實(shí)力的覺醒和發(fā)展相比，中國白酒文化的營銷和現(xiàn)狀卻缺少像莫言諾貝爾文學(xué)獎，中國的白酒始終還是在中國960萬平方公里的土地上廝殺，鮮有走出國門能夠成就大事的品牌，這是令人惋惜的事情。
目前白酒文化營銷呈現(xiàn)出來的是四大問題：
陳舊復(fù)古化：歷史的貴族，現(xiàn)實(shí)的乞丐
白酒品牌訴求的歷史文化再多，若遠(yuǎn)離現(xiàn)代生活，則沒有任何意義。比如劍南春2012年開始打造“大唐國酒”概念和品牌文化，在我看來“唐時宮廷酒，盛世劍南春”比“大唐國酒”，更具傳播力和銷售力，“唐時宮廷酒，盛世劍南春”，以古喻今，可謂一語雙關(guān)，把劍南春的身份和中國的宮廷御酒文化表現(xiàn)的恰如其分，又穿越時空與現(xiàn)代的消費(fèi)者進(jìn)行盛世對話，告訴消費(fèi)者國泰民安當(dāng)飲劍南春美酒。因此大家都能夠記住，而今年開始打造的“大唐國酒”的概念和品牌文化，無非是把劍南春在唐朝的歷史炒了一次現(xiàn)飯，雖然其目標(biāo)很純潔單一，就是要向國酒茅臺發(fā)起挑戰(zhàn)，提升自己在中國名酒一線陣營中的地位和形象，找回昔日的“茅五劍”聲譽(yù)，以擺脫現(xiàn)在洋河的追趕與廝殺。
殊不知，這樣膚淺的向歷史要地位的方式，不僅讓消費(fèi)者產(chǎn)生了距離感，而且與時代的軌跡也背離，結(jié)果是很難讓劍南春回歸到現(xiàn)實(shí)的王位上來。其實(shí)對于劍南春來說，充分利用唐朝乃至中國的宮廷文化，以中國宮廷文化去貫穿整個品牌，比用唐朝國酒來的更厚重和端莊�；始叶Y炮，從來沒有說自己是英國的國酒，但是并不影響皇家禮炮在世界酒品牌中的地位，路易十三（具體）從來沒有說自己是法國的國酒，但是也不影響路易十三在全球酒徒心目中的權(quán)威，因?yàn)槲鞣降幕适夷酥粱适椅幕蜌v史，足以承載其一生的輝煌與不朽，只要世界上還存在皇室或皇室文化，那么皇家禮炮和路易十三就能夠成為其代表。
可以說，中國的很多白酒企業(yè)，其歷史不可謂不輝煌，但是其現(xiàn)實(shí)不可謂不凄慘。用業(yè)內(nèi)人士的行話說，我們大多數(shù)的白酒企業(yè)都是在“端著金飯碗在干著要飯的活”。就像劍南春這樣的名酒，離現(xiàn)實(shí)越遠(yuǎn)，離社會主流就越遠(yuǎn)。世界上沒有一個名酒，能夠活在歷史中，軒尼詩不能，芝華士也不能，以歷史為根的現(xiàn)代化營銷，才是保持品牌常青的不朽秘方�！ �
腐朽功利化：文化的基因，腐化的標(biāo)簽
如果說中國白酒文化營銷最大的問題是什么？腐朽功利化是最致命的毒藥。酒作為國家文化的精神藥引，文化的物質(zhì)酵母，其誘發(fā)的不僅僅是一件作品，酒文化就像一個國家染色體力的X，它延續(xù)著國家的文化命脈�？梢哉f酒從有歷史以來，酒與人類文明緊密聯(lián)系在一起，成為一個民族和國家的象征，是文化的基因所在。如果說紅酒孕育了西方絢麗奪目的油畫藝術(shù)，表達(dá)的是西方貴族階層雍容華貴的品味。那么白酒表現(xiàn)的則是中國黑白分明的國畫藝術(shù)，傳遞是中國君子淡定從容的品格。
可以說，沒有酒和酒文化，人類歷史將慘不忍睹，缺乏光彩而黯然失色。正因?yàn)槿绱�，酒在任何國家都是其延續(xù)國家文化的重要元素，被始終保留下來，所以才有了法國的葡萄酒、英國的威士忌、俄國的伏特加、德國的啤酒、古巴的朗姆酒、荷蘭的金酒、日本的清酒、韓國的真露酒……全世界，幾乎每一個國家都有自己的國酒，盡管在全球化的浪潮下，來自西方的酒充斥世界，但是也無法左右其國家的酒文化。
目前中國白酒文化營銷過程中，沒有哪一個名酒值得別人尊敬和景仰，因?yàn)樵谝悦┡_為首的國酒影響下，全行業(yè)都匍匐在腐朽和功利化的道路上，前赴后繼地利用各種關(guān)系營銷和政府營銷左右市場，所以才造就了中國高端白酒80%來自團(tuán)購和政務(wù)市場，僅有少數(shù)來自自飲市場，而這在國外高端白酒品牌身上則相反，80%來自消費(fèi)市場20%來自團(tuán)購和政務(wù)市場。如此巨大的反差，所以才有了中國白酒雖然在國內(nèi)市場上找到了自信，也堅(jiān)守了自己的地位，但是到了國際市場上卻毫無作為。而國外高端洋酒和葡萄酒品牌，卻能夠通行全世界，成為人們頂禮膜拜的對象。因?yàn)樗麄儾皇苷┥幔膊皇軝?quán)貴恩賜。相反權(quán)貴還需要拜倒在其品牌之下，成為其忠實(shí)的粉絲和義務(wù)宣傳員。究其根本，中國的酒文化已經(jīng)走入畸形的發(fā)展道路中去了，所有的品牌尤其是名酒，沒有堅(jiān)守著守護(hù)民族文化明白的使命。而是一味的追求GDP的快感，在追求快速發(fā)展的道路上，迷失了其本來的色彩。
在茅臺、五糧液、洋河這些帶頭大哥的影響下，全行業(yè)開始了病態(tài)化的營銷，從品牌文化到銷售文化，徹徹底底的讓白酒產(chǎn)業(yè)淪為了社會文化的糟粕，成為腐朽和功利的標(biāo)簽。當(dāng)白酒行業(yè)所有的企業(yè)都削尖腦袋學(xué)習(xí)如何河地方政府打交道，如何給領(lǐng)導(dǎo)辦公室送酒，以做大品牌的時候，這個行業(yè)就已經(jīng)步入衰敗期；當(dāng)大家都在想通過送茅臺請五糧液求人辦事，以達(dá)到自己目的時，那么作為情感飲品的白酒，也就喪失了其國際化之路。因?yàn)槭澜缟蠜]有哪個發(fā)達(dá)國家，會認(rèn)同這樣的文化。因?yàn)槭澜缟蠜]有哪一個真正的精英和貴族，會接受這樣虛情假意的饋贈。所以尊尼獲加，所傳遞的文化，是英國社會的紳士精神和文化，從品牌標(biāo)示開始，一個穿著燕尾服拿著拐杖的紳士，表現(xiàn)得就是一個在不斷進(jìn)步和履行中的紳士形象，因?yàn)樵谟澥康亩x，就是那些不斷在旅途中獲得提升的人，因?yàn)槿松褪且淮温眯�，人只有在不斷的旅行中，才能夠獲得人生的超越。這個“旅行”絕不是我們現(xiàn)在那些背著背包去旅游，而是用心去達(dá)到自己的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)自己人生價值的過程。因?yàn)橛辛诉@樣的品牌精神的牽引，所以尊尼獲加能夠成為全世界精英階層的摯愛，大家借以加入尊尼獲加的紳士會和紳士履行為榮。
而我們現(xiàn)在的高端白酒，所營造出來的文化，充斥的都是功利思想。如果放在革命時期，這絕對是與人民價值觀背離的，與社會的主流精神和民意也是背離的。于國、于企、于民、于社會皆不利。面對這樣的酒文化，我想給兩萬家中國酒企業(yè)說，別人的成功就是我們的末路，在別人成功的道路上，我們應(yīng)該明確自己腳下的路。對于有著深厚文化底蘊(yùn)的白酒品牌來說，我們的迷惘不是因?yàn)閷κ痔珡?qiáng)大，而是自己太渴望強(qiáng)大。
虛假同質(zhì)化：個性的品牌，同質(zhì)的形象
曾經(jīng)讓人身信不疑的中國官員在巴拿馬萬國博覽會上打破酒瓶，讓茅臺酒一舉聞名世界成為1915年萬國博覽會金獎的故事，至今還在很多人的腦海中，讓很多國人深信不疑。而事實(shí)上經(jīng)行業(yè)專家考證，這只不過是一個杜撰的故事。至于茅臺獲得的獎?wù)�，也受到同行的推敲。如果說茅臺編撰這個美麗的神話，讓世人認(rèn)識到中國白酒走向世界的艱辛歷程，那么還情有可原。畢竟在過去，我們的白酒還沒有強(qiáng)大到今天這個地步。但是今天那些仍乃想方設(shè)法無中生有的制造巴拿馬關(guān)系的企業(yè)，更值得大家推敲了。歷史已經(jīng)被寫進(jìn)現(xiàn)實(shí)，自從汾酒公布其獲得1915年巴拿馬萬國博覽會甲等金質(zhì)大獎?wù)轮�，這個原本并不值得我們?nèi)コ醋骱图m結(jié)的90多年前的獎項(xiàng)，應(yīng)該算是要劃上句號了，因?yàn)闆]有誰可以再杜撰這個故事了，但是今天卻還有很多企業(yè)牽強(qiáng)附會的拿巴拿馬做文章，感情中國白酒應(yīng)該是巴拿馬國國酒。一個堂堂大國之釀，竟然要依靠一個遠(yuǎn)在大洋彼岸小國的庇佑，這是何等的可笑。
行業(yè)內(nèi)，眾多企業(yè)聲稱獲得了巴拿馬金獎，所表現(xiàn)出來的是，中國白酒企業(yè)文化集體迷失，大家還沉浸在茅臺利用杜撰故事成功的喜悅中，而并沒有認(rèn)識到茅臺成功的根源和必然性，它不僅僅是一個巴拿馬金獎所能夠承載的。當(dāng)年茅臺編撰這個故事，也許是為了讓國人在崇洋媚外的氛圍里，找到白酒在國際社會中的地位。今天，在中國已經(jīng)成為了世界上第二大經(jīng)濟(jì)體后，這樣的故事應(yīng)該留給遠(yuǎn)在大洋彼岸的諸多小國去效仿了。民族的自信，首先應(yīng)該是文化的自信，然后才是經(jīng)濟(jì)和武力的自信。
不僅僅一個巴拿馬表現(xiàn)出來中國白酒文化營銷的虛假同質(zhì)化，很多酒故事和典故其實(shí)各地及其相似，自從水井坊通過歷史文化及遺址營銷讓全興實(shí)現(xiàn)了高端化的蛻變之后，中國白酒產(chǎn)業(yè)的刨根究底從來沒有停止過，各地紛紛出土各種古窖古遺址，讓人應(yīng)接不暇無法分辨其真?zhèn)�。大家為了表現(xiàn)自己歷史悠久，年代久遠(yuǎn)，紛紛杜撰各種毫無邏輯的歷史事件。你今天1000年，我明天2000年，他后天3000年……，牽強(qiáng)附會的做法和故事不勝枚舉，但是了解中國白酒歷史的人都知道，白酒的產(chǎn)生目前最早也不過能夠推到唐朝，而且還是不確定，有據(jù)可查的也就是宋元時期。你說你的品牌有三千年歷史，讓消費(fèi)者如何相信，三千年的歷史沿革，一個品牌能夠有這么長的生命力嗎？當(dāng)然不能，所以能的就是杜撰。其實(shí)對于中國白酒企業(yè)來說，我們應(yīng)該放下歷史的包袱，去用產(chǎn)品打動消費(fèi)者，贏得現(xiàn)代消費(fèi)者的民心，太過于沉寂在過去的品牌，獲得的除了今天的嘆息外，就是明天別人的惋惜。就像這兩年火其來得炸彈二鍋頭一樣，沒有歷史的包袱，時尚化的外衣和文化，同樣可以讓品牌爆發(fā)威力。當(dāng)像老村長這樣沒有任何歷史根基的品牌發(fā)展到今天近60億規(guī)模的時候，那些自持歷史悠久和文化深遠(yuǎn)的名酒品牌，真的應(yīng)該好好驚醒了。我們是向前創(chuàng)造歷史，還是向后守望歷史，這值得所有的人深思。中國白酒十年刨根究底的結(jié)果是，現(xiàn)在給你呈現(xiàn)出來的是一群群貼著不同商標(biāo)，但是都穿著似曾相識的外衣。
標(biāo)準(zhǔn)缺失化：國家的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)的秘密
我們一直在說中國的白酒為什么不能國際化，其實(shí)道理很好回答。中國的白酒就像中國的中醫(yī)一樣，是沒有辦法讓人知道其中的奧秘的，但是它卻能夠治好病。沒有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品分級和生產(chǎn)要求，讓老外搞不懂怎樣的白酒才算是合格的。就瓶型而言，倒底是玻璃瓶算是標(biāo)準(zhǔn)白酒器皿，還是陶瓶，抑或是瓷瓶？沒有哪個企業(yè)或者那個人能夠說明白，對于我們來說也許是陶瓷的算標(biāo)準(zhǔn)器皿，但是在不透明的陶瓷瓶里，如何讓消費(fèi)者看到白酒的色澤和容量，在這樣不透明的包裝中，如何保證企業(yè)不欺詐消費(fèi)者？對于追求標(biāo)準(zhǔn)化的老外來說，這的確是不合乎規(guī)則的。所以世界烈酒協(xié)會也不忘給中國白酒做標(biāo)準(zhǔn)化的功課，還專門花功夫定制中國白酒標(biāo)準(zhǔn)化的瓶型，據(jù)說是透明玻璃瓶是以后中國白酒走向世界的標(biāo)準(zhǔn)瓶型。老外尚且如此煞費(fèi)苦心，幫我們研究白酒的標(biāo)準(zhǔn)化方案。我們也是時候想想，如何對接國際化的潮流和文化，讓中國白酒走向國際化的到路了。畢竟人家葡萄酒有葡萄酒生產(chǎn)和分級的國際化通行標(biāo)準(zhǔn)，而啤酒也有啤酒國際化通行的生產(chǎn)和分級標(biāo)準(zhǔn)。唯獨(dú)我們擁有五千年歷史的泱泱大國的白酒，卻還沒有國際化的準(zhǔn)生許可證。在沒有標(biāo)準(zhǔn)化的文化氛圍里，各家生產(chǎn)看師傅心情，今天心情好，產(chǎn)品質(zhì)量和各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)標(biāo)，今天心情不好，產(chǎn)品質(zhì)量和各項(xiàng)指標(biāo)就偏高。造成的結(jié)果就是，中國食品質(zhì)量危機(jī)不斷。
在白酒行業(yè)表現(xiàn)最突出的就是年份酒文化，在白酒文化營銷的浪潮下，表現(xiàn)在產(chǎn)品上的印記就是年份酒，中國白酒品牌的年份酒可為風(fēng)光無限，企業(yè)只要稍微表上年份之后，打上年份之后，其價格基本比普通的要翻番。很多消費(fèi)者對此趨之若鶩，使得年份酒市場持續(xù)繁榮很多年，誰讓大家都說酒是陳的香呢?因?yàn)槟攴菥剖袌龅臒豳u，也繁衍出了收購消費(fèi)者手中保留下來的老酒市場。其實(shí)真正懂酒的人都知道，白酒在包裝之后一般保留時間不能超過十五年，超過這個時間基本上就無法飲用了，其口感和價值都已經(jīng)。葡萄酒的年份是根據(jù)當(dāng)年葡萄的產(chǎn)量情況來定年份的，是有嚴(yán)格劃分的，如果涉及到產(chǎn)品勾調(diào)的時候，如果有年份的葡萄酒和其他年份的葡萄酒進(jìn)行勾調(diào)時，如果你需要打上年份時，則規(guī)定由年份的葡萄酒比率應(yīng)該高于沒有年份的葡萄酒，具體標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)還有待考證。但是這最少說明，老外在年份酒的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)上是有嚴(yán)格規(guī)定的。而中國的白酒年份是按陳年時間來定年份的，至于這瓶標(biāo)著20年的年份酒，里面有多少年份酒得不得而知，可能是一滴，也可能是50%以上。每家企業(yè)的年份酒的標(biāo)準(zhǔn)和勾兌工藝都不一樣，國家對于年份酒的生產(chǎn)也沒有明確的規(guī)定。所以基本上都是企業(yè)自己的事情。
如果年份酒僅僅是一個企業(yè)營銷的噱頭和概念，那么我們大可不必追求其究竟年方多少。但是年份酒如果是行業(yè)產(chǎn)品的品種，那么就應(yīng)該有一個明確的標(biāo)準(zhǔn)，這樣消費(fèi)者才能夠明明白白地消費(fèi)。從這兩年名酒的產(chǎn)品規(guī)劃潮流來看，未來年份酒的文化獎逐漸減弱，大家都想方設(shè)法拋開年份概念，從洋河M3、M6、M8到今世緣V3、V6、V9再到瀘州老窖的窖齡酒大肆推廣，名酒正在走出年份酒得怪圈。一方面避免高端品牌未來因?yàn)槟攴莩霈F(xiàn)危機(jī)，另外一方面也是尋求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的出路，不趁機(jī)在無標(biāo)準(zhǔn)化的狀態(tài)下，讓產(chǎn)品的生產(chǎn)和品質(zhì)能夠朝著標(biāo)準(zhǔn)化到路前進(jìn)，這是當(dāng)下中國白酒產(chǎn)業(yè)需要做的功課之一�！ �
酒文化本質(zhì)上是一種消費(fèi)文化，是建立在消費(fèi)觀念和消費(fèi)形態(tài)上的一種意識行為和表現(xiàn)，實(shí)際上，在中國很多消費(fèi)者的認(rèn)識水平中，還遠(yuǎn)沒有達(dá)到品牌消費(fèi)意識和品牌文化消費(fèi)意識的水平階段，僅僅只是跟風(fēng)順應(yīng)潮流而已。未來白酒文化營銷和推動中國白酒繁榮的，一定是文化的回歸，首先找到真正符合社會主流價值觀的文化基因，其次從消費(fèi)者出發(fā)，找到感動消費(fèi)者的文化，并且發(fā)揚(yáng)廣大。著名白酒專家沈怡方認(rèn)為，中國白酒企業(yè)對文化和品牌的塑造應(yīng)該從“厚古薄今”向“厚今薄古”轉(zhuǎn)變。對于白酒行業(yè)來說，研究古代的歷史文化再多，如果跟現(xiàn)代生活掛不上鉤，也沒有任何意義。在這樣同質(zhì)化、空洞化和古董化的文化營銷下，白酒企業(yè)其實(shí)更需要現(xiàn)代化的價值觀，更需要與當(dāng)下社會主流人群和主流價值觀對接，抓住時代的潮流，才能讓品牌跟上時代的步伐，始終與社會主流價值觀站在一起，才能不會被時代所拋棄。